展示广告系列基础科普：什么是展示广告
展示广告（显示广告）作为触及人数最多的一种广告形式一直存在互联网许多年，身为被动广告的它能够根据网络广告数据库定向追踪潜在客户。根据谷歌的数据显示，谷歌的展示广告能够有效地覆盖到互联网上90%的网络用户，Google Ads的展示广告可对超过200万个网站和60万+应用中投放。想要品牌曝光度的广告主们不妨选择谷歌的展示广告网络来进行高度品牌曝光。无论是在浏览网站的用户，还是在看视频的用户，甚至是查看Gmail的用户，只要你是广告主定位的用户都能够在自己的设备上收到广告主定向投放的展示广告。
比起像传统媒体的广告（报纸、杂志、车站广告、垃圾箱广告等），新时代线上广告的优势在于数据可追踪，人群可划分，效果可优化。比起只要买了广告位就丢固定钱数发布广告后什么都不知道的传统广告来说，展示广告花费透明，能够精确的知道自己每一笔广告开销都花在哪里，可追踪广告效果并对广告进行实时的优化。这篇文章将带你从展示广告的运行原理到竞价管理方式，到最后的广告效果衡量优化走一遍，让你在展示广告系列的海洋里“浮潜”一下。
展示广告工作原理
展示广告的工作原理其实非常简单，一句话概括就是根据广告主的受众定位投放精心设计的视觉广告。网站将站中各个大小的版位挂在谷歌展示网上进行“出租”，谷歌展示广告的广告主们根据展示版位排名优劣进行竞价，得标者将可以在版位中展示自己的广告。因谷歌丰富的用户数据库，广告主在使用谷歌展示广告时，它能够有效帮助找到最适合广告主的受众群体，在正确的广告受众设置下，广告能够在正确的时间、正确的地点、正确的年龄层、正确的性别、正确的兴趣爱好等偏好下展示广告主的广告，有效的在面对正确的受众群体时达到在有限的预算中触及最正确的受众人群，寻找潜在客户进行转化。
举例，寻找有可能的潜在客户，可针对企业产品或服务选择投放受众群体。受众为类似受众群体、有具体兴趣的受众群体和受众资料来进行广告锁定受众人群。广告主锁定可能对产品感兴趣的用户，以此来为企业获得新的潜在用户或对已有的客户列表和数据进行再营销再利用。
展示广告分类
展示广告的类别可谓是多姿多彩，各有各的形态，其目的是为了使用丰富的图片来抓住受众的眼睛从而吸引他们来点击图片进行进一步的转化。现在的展示广告五花八门，受众群体已经渐渐对展示广告出现“免疫”现象，广告主们可要加把油努努力了，广告创意和展示形式也是展示广告中非常重要的一部分。下面介绍一下展示广告个各种形式。
自图片广告
这个是使用人数最多最频繁的广告形式，在这个展示广告形式中，广告主可以很好的发挥自己的想象力来设计出格式各样的图片形式，无论是静态的还是动态的。
静态（静止图片形式）：
下图是图片形式的展示广告可使用的尺寸，支持GIF、JPG、PNG，文件最大150kb。
动态：
相较于静态形式的展示广告，动态形式对于图片设计更为苛刻，效果也会更好。动态展示广告目前支持HTML5和AMPHTML，目前支持的设计尺寸与静态图片广告一致。
自适应型展示广告
自适应型展示广告类似于一个展示尺寸自动化的存在，广告主只需要提供企业logo、广告文字（短标题、长标题、介绍）以及图片或视频文案即可。谷歌会自动根据竞价得到的位置去自动生成同等广告位大小的展示图片。
互动广告
互动型广告可在YouTube/整个展示广告网络上投放你的展示广告，无论是图片形式还是视频形式。
*更多YouTube广告广告内容可点击 YouTube推广与广告全指南
Gmail展示广告
Gmail展示广告即为Gmail广告，广告受众可在邮箱顶部的广告标签中显示“广告邮件”，用户通过点击标题可进入“邮件界面”，界面展示展开式广告，包含按键号召（CTA），图片和广告介绍。（Note: Gmail 广告是作为独立的展示广告形式存在，属于展示广告中的一种，但是不与其他展示广告并存在一个Campaign之下。）
*更多Gmail展示广告内容可点击Gmail广告（Gmail Ads）101查看
展示广告版位及设计
谷歌展示广告位根据形式而定，不同的形式和尺寸对应不同的位置。除Gmail展示广告外，其他所有的展示广告都根据广告创意的大小来进行位置的摆放。
展示广告的设计目的不言而喻，所有展示广告都是为了吸引用户注意力和点击而存在的。设计师在设计文案和创作时也需要考虑产品和受众的相关性，广告与受众的相关性越高，受众的兴趣就会越大。而设计中更是需要添加一些巧思才行，比如在设计中添加一个假的按键吸引点击，比如下载、免费、咨询、获取更多、获得优惠信息等。
常见的移动端展示广告尺寸为：
300 x 250
300 x 50
320 x 100
250 x 250
200 x 200
常见的PC端展示广告尺寸为：
300 x 250
336 x 280
728 x 90
300 x 600
160 x 600
970 x 90
468 x 60
250 x 250
200 x 200
展示广告竞价方式
与谷歌付费搜索引擎广告（SEM）一致，展示广告的竞价方式同样根据广告的评级进行竞价排名，而评级根据广告主的出价以及广告质量得分进行计算。展示广告与SEM一样，并不是出价高的人就能得到最高排名，质量得分同样非常重要。竞价胜利的广告会在拍得的展示位进行展示，并按照广告主给出的收费方式和竞拍价格收取费用。广告主所支付的价格取决于竞价结果，但通常低于广告主设定的最高出价。如广告主使用了受众群体定位时，系统会自动压低广告主的最高出价，而后加在最终竞标价格之上。
展示广告与SEM不同之处在于，展示广告的第一广告主在同等点击数时只需要支付与第二广告主相同的竞得价格就可排在展示第一位，而多获得的点击将以优于第二广告主的最高竞拍价格获得。
以出价策略为每次点击为例，当广告主们竞标只有一个展示位的网站时，同等质量得分下，广告将展示出价高的广告。被展示的广告主将以每次点击收费为排名第二位的竞拍价格+$0.01。
举例，只有一个展示位可竞争的情况下，根据下列竞标数据，广告主A的最高出价为$3.00，广告主B的最高出价为$2.00，那么竞标得胜的广告主A的cpc为$2.01，最后是广告费为：1 x $2.01。
而在广告主们竞标拥有多个展示位的网站时，同等质量得分下的广告将会按照出价高低顺序进行排位，价高者在最显眼位置，次之第二显眼位置，依次排序。被展示的第一广告主收费将被分成两部分，第一部分为第一广告主的点击减去第二广告主的点击，乘以第二广告主的出价+$0.01，第二部分为第二广告主的点击乘以第二广告主的竞得价格。
举例，在有多个展示位可竞争的情况下，根据下列竞标数据，广告主A的最高出价为$3.00，广告主B的最高出价为$2.00，广告主C的最高出价为$0.01，那么竞标得胜的广告主A的cpc为$1.01加上$2.01除以2，最后是广告费为：2 x $1.51 = $3.02。而广告主B的最后广告费为：1 x $1.01 = 1.01。
当广告主们的质量得分不一致时，广告主A拥有明显高于广告主B的质量得分，则即使广告主B的最高出价更高，广告主A的排名仍然会高于广告主B。
展示广告管理
展示广告的管理相对于SEM来说要来的相对轻松一些，以下几步。
1.规划广告目标：
规划广告转化目标，确定转化价值，构建广告系列分组。
2.选择展示广告格式类型并设置广告内容：
无论广告主选的是哪种广告类型，在简单轻松的上传或自选中就可以轻易制作完成。
3.选择广告投放受众：
根据广告主企业的产品或服务，选择最高相关的受众群体并锁定他们进行投放。可选地域、年龄、使用语言、使用设备、时间段、性别、家庭情况、收入情况、可能感兴趣的事物、最近正在准备的大事等等。
4.设置预算：
设置一个可承受范围内的预算，确保不浪费预算，达到最高预算利用率。
展示广告效果衡量
展示广告的格式形形色色，互动方式也可以有很多种。衡量一个展示广告成功与否取决于广告主自己的广告目标设定。例如广告主的目标为点击，那可参考的衡量数据为点击通过率（CTR），看有多少人看见你所展示的广告后点击了你的广告。如目标为曝光则可参考的衡量数据为每千次曝光收费（CPM），看有每千次曝光费用是否达到你的预期。甚至衡量标准可以每次转化费用（Cost Per Conversion），通过设置转化来最终每次转化的费用，转化可为购买、注册、浏览网站、甚至可以精细到点击网站的某个按键等。
广告主可制作属于自己的广告效果报告，报告呈现多种需要的图表和数据，还可自行添加维度将目标与数据做相关的对比，查找关联。
展示广告优化
优化广告首先要先了解你的广告目标，利用可观察数据来优化广告效果，对广告进行循序渐进的优化。下列是几种可以优化展示广告的方法。
1.对产品或受众进行分组：
尝试按照产品、服务的类型进行广告词和受众的分组，不同的产品不同的受众。这样可按照不同的产品特性针对感兴趣的用户进行重点覆盖，争取不浪费每一次曝光，增加点击通过率。
2.优化广告设计：
进行广告设计测试，比对不同的设计不同的效果，及时优化更新不好的设计。
3.有效定位：
根据数据反馈，选择和保留合适的关键词，排除不相关关键词。建立黑白列表，选择优化展示网站，排除效果不好的展示网站。比对展示尺寸效果，优化展示版位。排除不相关受众，选择潜在客户受众。
4.调整出价：
网上广告主们价格不是一成不变，需要实时监控出价效果，可针对不同组别标出不同竞价标准，确保自己在有限的预算中获得最高的利润。
5.监控广告效果：
实时监控广告效果，了解广告展示位置以及展示的网站，并追踪广告效果是否达到广告目标，持续保持高质量的广告投放确保展示率的提高。
6.再营销：
添加再营销列表，利用再营销列表的人群进行再营销，提醒可能流失的潜在客户你的存在。如访问过网站的用户或已添加购物车的用户，利用广告活动吸引用户回流。
