如何计算自己的获客成本

如果你有广告方面的花费，不论任何形式的广告，那么这篇文章将是你不可错过的秘籍。

不论你是老板，还是市场部负责人，又或者是咨询顾问或其他，你都需要清楚的知道为了获得一个新的客户，你将会或者你可以花费多少钱。

有两个关键的指标可以帮助你更好的得到你想要的数据：客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLV）。对于任何一个企业来说，这两个数据都是最主要的判断依据。

为什么这么说呢？

道理很简单：如果你为了获得一个客户所花费的钱超过了这个客户本身对于你的终身价值，那么你的企业一定是亏本的。

还因为你的目的是要赚钱，这就意味着你需要从你的营销中获得投资回报，并且需要有一个方法来判断它对你的业务到底多有效果。

那么问题来了，你会有疑问我为什么要首先了解这些呢？因为这些数据将会帮你计算出对于获得一个新的客户你所能负担得起的最高成本。

 

第一：客户的终身价值(CLV)

客户的终身价值就是指从长远来看这个客户将会对你的企业做出的贡献。

那么怎么来计算呢？

其实有许多方法来计算，有一个方程式是专门来计算这个数值的，那么你添加到方程里面的细节越多，你得到的数字就会越精确。

如果你不知道自己的总销售额或是总客户数量的话，那么可以预计在你核心价值报价的初始购买价格的2-8倍。

举个例子，假设你经营的是一家网店，大部分的产品价格都在25块左右。

你的客户终身价值大略估算可以是在最初购买价格的2-8倍之间。

如果你有使用中的客户关系管理（CRM）工具，它将会告诉你在去年，前六个月或者前三个月有多少活跃的客户购买过你的产品，你可以通过的你的总销售额除以在这段时间内这些购买过你产品的客户数量得到更精准的客户终身价值数据。

虽然这个数据仍旧有些水分不能说完全准确，但是相对于之前提到的2-8倍的估算方法却是要更接近事实数据。

当然，如果你想获得更详细，更精准的信息，这里有几个方程式可以来计算之前的已有的客户的终身价值（非常的准确）和预测客户的终身价值（最准确）。

计算已有客户的终身价值

已有客户的终身价值就是指这个客户所有的历史购买记录的利润总和。

假设设定X为一个客户最后一次与你产生交易，

• 客户的终身价值（已有客户）= （第一次交易+第二次交易+第三次交易+……+第X次交易）x平均利润
• CLV(Historic)= (transaction 1+ transaction 2+ transaction 3+……transaction X) x AGM
• AGM= Average Gross Margin

这个公式是以净利润为基础来计算出这个客户为你的企业带来的实际利润，但是如果是以个人为基础来计算就会复杂得多。

预测一个客户的终身价值(CLV)

对于预测一个客户的终身价值（CLV）的方法，称为每个客户终身带来的毛利润(GML),是用来预测单个人的终身价值。

只要计算GML的公式是准确的，这个值就会随着每次购买和产生的价值越来越精确，这算是最难和最复杂的计算了：

• GML= ((T x AVO)AGM)ALT

  • T – 平均每个月得交易次数
  • AOV – 平均的订单价值
  • ALT – 平均客户价值寿命（以月计算）
  • AGM – 平均毛利润

在此基础上，你可以把这个数字带入另一个公式中，考虑到月留存率和月折扣率，从而可以得到更精确的计算：

• CLV=GML (R/(1+D-R))

  • R – 月留存率
  • D – 月折扣率

这两个公式我们没办法说是完全的100%准确的，但是我们可以用这两个公式得到的数据结果作为最接近准确的预测。所以当我们计算出结果后，得到了可会的终身价值，我将会怎么样运用到我得生意中呢？

5个使用CLV作为核心指标的原因

如果你想要提高盈利能力，提高留存率和取得整体上的成功，那么使用CLV作为核心指标至关重要，原因可以有以下5个：

1. 通过关注那些能给你带来高利润的客户的渠道，来为你的客户获取带来真正的投资回报。
2. 加强你的客户留存营销策略，根据对你所瞄准的客户群体的平均CLV的影响来确定每一次营销活动的价值。
3. 通过计算出的CLV细分客户群，创建更有效的消息发布，目标定位和培养客户策略，以更个性化的发布信息方法来提高营销的相关性。
4. 通过总结发现那些可以成功激励你的客户惊醒第一次消费购买的行为，来改善你的行为诱因，然后把它反复运用到你的潜在客户群体上。
5. 通过特别的去关注你最有价值的客户来提高客户的支持产出，需要注意Pareto原理：用20%的客户创造80%的收益。

 

第二：客户获取成本

客户的获取成本指的就是你获得一个新客户所花费的开销。

这个成本不要与每次采取动作的成本（CPA）混淆，因为这通常是您为了转化你的客户（包括已有客户和新客户）而花费的金额.Google将CPA定义为是你愿意进行转化所花费的金额而不是获得新客户的成本。

另外一个名词CAC可以用来确定您目前为了获得新的客户已经支付的钱，以及你可以为获得新的客户支付的最高成本额度。

那么我们来如何计算对于一个新客户我们现在支付了多少呢？

简单来说，目前CAC可以通过将与获取客户花费的总成本除以特定时间段内的新客户总数量来计算。但是，更详细的方式可以帮你计算出一个更精准的结果，让你可以了解到目前为止已经为新的客户花费了多少钱。

• 简易方式（不是很准确）

  • CAC=MCC( 与获取客户相关的活动成本） / CA (获得新客户的总数量）
  • MCC指的是与运营活动相关的直接成本

• 复杂方式（比较准确）

  • CAC=（MCC+W+S+PS+O）/ CA
    • CAC – 获取客户的成本
    • MCC – 与获取客户相关的活动成本
    • W – 与市场与销售相关的工资
    • S – 市场与销售所用到的所有软件的花费
    • PS – 任何用于市场推广的额外专业性服务（设计，顾问等）
    • O – 与市场与销售有关的日常花费
    • CA – 获得客户的总数量

那么又该如何来计算我应该花费多少在新客户身上呢？

要计算出你能够负担得起获得新客户的最高成本，你需要用第一部分中计算的以及你的退款率，销售商品成本，日常费用和预期盈利能力这些大概的数据。

计算退款率

要计算退款率，需要借助你的客户关系管理（CRM）系统，确定购买一类产品的客户要求退款的百分比。如果你没有这方面的信息，可以保守的估计10%-20%的卖家要求退款。

计算销售商品成本

如果你是用一个实体的产品来计算，就非常的简单。把生产成本加起来，把产品投放到市场上，再加上运费和其他的费用。

如果你的产品是一个在线数字产品，你的销售成本会更低，因为你只生产一次，然后只需支付服务器托管费用。

如果你无法获得这些信息，你可以粗略的估算销售商品的平均成本是你客户终身价值的10%。

计算日常费用

日常的杂费包括工资，设备，会计服务，法律，软件，旅行和娱乐，以及与业务人员相关的任何实际成本。如果你无法获得这些信息，你可以粗略的按客户终身价值的30%来计算这个费用。

计算预期盈利能力

预期的盈利能力是主观的，取决于你对你特定行业的偏好。一般来说，在线上数字领域，20%-30%的客户终身价值是一个比较合理的利润率。

将所有的数据整合到一起来计算出可以承受的最高获客成本

同样的，通过计算，你可以计算出其他重要的指标，这些指标让你知道，你可以根据点击率和转化率为特定的操作支付多少费用。

第三：客户终身价值（CLV）:在新客户身上已经花费的钱（CAC）

有一个非常重要的比例数据最值得被关注，因为它可以确切的告诉你，与你获得他们的成本相比，你从你的客户身上赚了多少钱，它就是—CLV:CAC

为什么这个数据这么重要呢，作为一个在起步阶段的公司来说，如果你的CAC高于你的CLV，这对于你的企业来说是一件非常不好的事情。

对于CLV：CAC的数值来说：

• 小于1:1—你正在被遗忘的路上

• 1:1—每次获得客户都是在赔钱

• 3:1—最佳的比率，你的生意兴隆，经营模式可靠

• 4:1—干得不错哦，但你的投资不足，可能会增长的很快，更积极的开展营销活动会让你这个比率更接近3:1

这个数据也可以用来帮助你分析整个企业的运营状况，同时对于你市场的营销活动取得的效果做出一个评判。它还可以帮你分辨出哪些渠道和活动取得了最好的比率，这样你就会有方向的花更多的时间在最有效的渠道上。

请明确一点，不同营销活动所获取的客人成本总是在变化的，你需要时刻关注每个活动的表现，当你发现你的投资回报率不断走低甚至没有的时候，及时停止你的营销活动。