Google SEM推广到底是什么 | 谷歌广告

什么是搜索引擎营销（SEM）？

单看SEM作为华人的你可能不明白这是什么意思，但当我说到到搜索引擎营销的时候，相信字面的意思就已经一目了然。搜索引擎的用处在于让搜索者找到自己想要的信息，而搜索引擎通过搜索的关键词锁定搜索者可能需要的信息。

上图是谷歌搜索页中搜索Insurance后出现的搜索结果，图中出现的带有[AD]小标志的搜索结果部分属于搜索引擎营销（SEM）广告，而下半不花钱的搜索内容就属于搜索引擎优化（SEO）。简单来说，SEM是搜索引擎付费广告，等于你付费给谷歌让你的广告出现在搜索页面顶端。而SEO则是免费“广告”，靠着强大的内容相关性获得一个免费的位置。SEM帮助你的广告在搜索页中置顶，让搜索用户在茫茫搜索结果中第一眼就看到你的广告。

SEM广告具有多种形式，但是大部分是以文字的形式存在。文字类的广告可以使消费者一目了然地查看更多的重要信息，例如搜索的关键词、价格、特惠、评论等。SEM的最大优势在于它属于被动广告，被那些已经做好准备想要了解或购买你的产品或服务的人面前。目前没有任何其他广告形式可以做到这一点，这就是为什么SEM如此有效且具有惊人的潜力。

搜索引擎营销在日益激烈的广告市场中是快速找到潜在用户的方法之一。数以百万计的企业都在竞相争夺这个市场，在线搜索广告变得前所未有的重要。在本篇文章中，你将会了解到搜索引擎营销的基础知识，以及一些正确的搜索引擎营销的技巧和方法。

SEM组成结构

首先了解一下SEM的组成结构，结构大致如下图：

如上图所示，广告账户的基本组成结构就是：账户 -> 广告系列 -> 广告组 -> 关键词 -> 广告文字内容 -> 着陆页。账户一般为一个企业，广告系列为一个产品系列，广告组为系列内的产品，关键词则是产品可能被搜索的名称，广告文字内容则是与产品关键词相关的介绍，最后的着陆页为与产品介绍或细节相关的详情页。在以上结构的配合下，一个成功的SEM广告可以帮助你用更低的点击成本获得更高的点击率。

账户：账户的创建尤为简单，比如Google Ads，只需要拥有一个Gmail，在添加信用卡后便完成了账户注册的步骤。

（接下来是分组）

广告系列：作为分组的第一环，广告主需要根据自己的系列产品进行第一个分组。

->如何进行广告系列分组？

举例，一家保健品公司，广告系列可分为维他命组、护肝组、减脂组等。

广告组：作为分组的第二环，在第一组分好的情况下分出更细节的组类。

->如何进行广告分组？

举例，在维他命广告系列中分出维他命A、维他命B、维他命C、维他命D等。

关键词：属于SEM的基础，也是SEM中最至关重要的一环，是用户触发广告的按键。

-> 如何选择关键词？

在选择关键词之前，我们首先要对我们的产品/服务进行全面的研究和分析。

第一步，确认与您业务相关的关键词，以及潜在客户可能会搜索的关键词。（在这一步中你可以使用Google Ads自带的关键词分析工具，或是使用像WordStream的免费关键词分析工具）关键词分析工具将会提供一系列有价值的数据，比如搜索量、竞争力、首页价格等。

第二步，筛选关键词，在搜索到这一系列的可能关键词选项后，你需要选择正确的与企业相关的关键词并添加至你的关键词组中。

第三步，添加否定关键词，当搜索者的关键词中出现你的否定关键词时，你的广告将不会被触发。举例，上图中是insurance的可能关键词，如果你添加了“car”作为否定关键字，搜索引擎平台就不会向任何包含“car”一词的搜索中展示你的广告（比如：car insurance）。

广告创意：根据广告组进行区分，需要注意确保Headline中带有广告组的产品或服务名称，提高文字和关键词的相关性。

着陆页：跟着广告创意一起，点击后着陆的页面。需要确保着陆页与广告的相关性，提高潜在客户逗留的时间和互动性。

广告排名

相信广告排名是各位广告主最在意的部分，既然都花钱了，那我的排名是不是花越多的钱排名就越高呢？其实不然，和大部分其他广告不一样，SEM排名采用竞价的方式，所有SEM广告在与搜索结果一起出现之前都要经过一个广告位竞价的过程。较大的预算当然能在排名中带来好处，尤其是在竞争力比较大的关键词时，但钱绝对不是SEM排名衡量的唯一标准。

SEM如何竞价？

广告主在设置SEM时，广告平台会要求广告主设置一个每次关键词竞价最高花费。参与广告位竞价需要满足两个条件。第一，搜索用户为你的目标人群。第二，搜索用户搜索的关键词在你的关键词组内。当以上两个条件被满足时，广告将进入竞价模式。

并非满足条件的广告都会出现在搜索结果页中，每个广告平台都有自己的广告排名计算方式，而计算方式中会带有很多的考量因素。举例，在Google Ads中，它主要的考量因素为你设置的最高每次点击价格以及你的广告质量得分。Google Ads会在广告竞价期间计算这两个因素的指标来确定所有竞价者们广告出现的排序。Google Ads的广告质量得分占SEM广告排名公式的一半，它是除最高竞价外，搜索引擎营销人员需要关注的重要指标之一。高的广告质量得分可以帮助广告主以更低的成本获得更好的广告位置。

广告质量得分

就像上面诉说的那样，广告质量得分对付费搜索广告有着巨大的成本和效果的影响。以低价格获得高排名，降低广告成本获得最好广告效果。举例，在Google Ads中，质量得分采用1-10的等级区分，广告质量得分是通过广告点击率、广告词相关性、广告文字相关性、账户历史记录和着陆页体验来计算，质量得分越高的广告越能够以较低的价格获得理想的广告排名。

广告质量得分最直接的好处

Wordstream在分析了几千个广告账户数据后得出Google Ads和Bing Ads的广告质量得分与广告成功存在正相关的关系。通过优化广告质量得分可以降低每点击成本以及每转化成本，广告主可由此提高企业的投资回报率。数据显示，高质量得分能够给予企业较低的每次转化成本。与每次点击成本不同，每次点击所花费的费用并不给你带来直接的投资回报，也并不是每次点击都能够使潜在客户转化。转化代表搜索用户完成了某个你设置的转化举动，比如注册、购买、提交表格等。每转化成本通常都高于每点击成本，降低转化成本意味着提高投资回报。

在SEM广告界来说，广告质量得分越高，每次点击+每次转化的费用就越低。广告的相关信越高，潜在客户的互动性越高，你的广告质量得分就越高。换句话说，广告越是能满足潜在客户的需求，越是符合他们想要寻找的内容，广告平台向你收取的费用就越少。

如何获得高的广告质量得分

广告质量得分不会始终如一的保持在一个数值，一定要多查看广告情况并对影响质量得分的因素进行优化。

关键词优化：持续观察上线关键词的搜索量以及相关性，把不必要的关键词进行否定添加。

添加关键词：在广告上线后并持续的发现新的高相关性关键词，并添加到关键词组内达到增加搜索量、增加流量的作用。

广告文字优化：测试多组广告文字，比对广告效果，留下更高点击率的广告。通过提高点击率来提高质量得分。

优化着陆页：通过热图，着陆页得分等数据优化着陆页。确保潜在客户体验，来提高着陆页得分，提高质量得分。

工具推荐

为了方便广告主操作和分析，有才的技术人员在市面上推出了许多方便在线广告营销人员简化操作优化流程的工具。SEM工具普遍具有关键词分析、预算分析、优化建议、自定义报告等功能。使用工具的目的在于在搜索引擎自身的操作平台上节约时间成本，简化广告数据分析难度，加大用户在点击率以及转化率。

目前使用最广泛的SEM工具是由搜索引擎自己提供的广告操作平台，例如Google AdWords和Bing Ads。优势在于他们可以实现所有的操作，其他的广告管理工具的优势在于能够跨渠道管理，统一数据，统一分析优化，集成数据。但除了搜索引擎自身提供的工具外，另外大多为收费工具。

下图是各款SEM工具在小企业中的使用频率和得分排名

目前市面上最推荐的10款SEM工具：

01 Google Ads

Google Ads拥有自带的广告操作平台，曾用名Google AdWords，是目前市面上使用率最广/最高的在线点击付费广告平台，拥有大部分的搜索市场。广告出现与否不仅仅取决于你的最高竞价，还需要通过一系列的谷歌广告算法来进行广告排名，你的关键词需要有高质量的分数才能勇夺首页第一。广告收费通过竞价时的价格按照每次点击收费。平台提供详细的广告数据以及强大的广告操控平台供谷歌广告主使用。广告没有任何时间上的约束，开始时间和结束时间是随时。之后广告主还可通过谷歌的展示广告或视频广告进行再营销，对曾经点击进入过网站的人进行再锁定，把广告送到这些本身就对产品或服务感兴趣的潜在客户面前。

优点：搜索人群庞大，广告只会被被动触发。只要关键词设的好，搜索到的都是高转化率的潜在客户。可轻松衡量投资回报、目标人群效果。

缺点：谷歌搜索用户多，商机大，自然进入到这个广告市场的人也就越多。在高竞争的环境下，CPC/CPA/CPCov的价格会只高不低，广告成本没有最高只有更高。广告审核很容易出现未知审核不通过的情况，但是在和技术支持沟通过后基本都能过审，需要额外的时间成本。

02 Bing Ads

Bing Ads属于微软公司，与它的竞争对手Google Ads拥有很高的相似度，同样提供广告主详细的广告数据以及自己的操控平台。Bing Ads也同样拥有一套自己的竞价方式，按点击收费，大致上与Google Ads一致。但值得一提的是在广告语言的选择上并没有像Google Ads一样广泛，比如中文广告只可在部分地区显示。

优点：可覆盖到部分不使用谷歌搜索引擎的用户。Bing的用户并不多，但是Bing搜索引擎的常用户大多是受到过高等教育的群体，用户收入情况高于平均水准，相对的年龄也普遍比较高。也因为用户不多，竞争不强，每次点击费用较低，在适合的人群前Bing Ads的广告费用仅是Google Ads的20%-40%。

缺点：缺乏潜在客户人群，使用Bing Ads的人数基数不多，无法做到更大人群的锁定。

03 Google Marketing Platform (DoubleClick与Google Analytics 360的结合)

属于谷歌的营销平台，是2008年被谷歌收购的Double Click与Google Analytics 360的结合。工具用于上传广告和查看广告表现，并提供预测分析工具，可以帮助预测未来的广告需求。工具可作为竞价优化工具，帮助管理跨搜索引擎的SEM管理，如谷歌，Bing，雅虎等…

优点：可跨搜索引擎使用，不需要分平台操控，可简单批量操作，简化流程。可预览广告效果，详细的了解广告投放时的状态。能够提供其他广告平台上无法给出的一些优化建议。

缺点：缺失部分操作特性，部分给出的优化建议让人困惑没有头绪。

04 Marin Software

美国一款聚集了多功能和工具的跨渠道SEM广告云端管理工具，可集合管理多渠道的广告投放数据，输入广告以及输出广告内容。渠道包括Google, Facebook, Amazon, Microsoft, verizon media, Baidu, Instagram, Twitter和Search Ads。可把收益、位置、转化作为竞价策略进行全渠道数据集合，进行统一分析管理，并进行优化。

优点：数据整合管理，简化数据整合分析流程。Marin Software提供实时线上支持，在有问题的情况下能得到及时的解决。

缺点：平台优化不全面，平台系统有时运行不流畅，过滤选项有时不工作。大广告数据管理，比较适合大一点的公司。

05 WordStream Advisor

跨平台SEM数据管理工具，支持Google Ads, Bing以及Facebook三个渠道的广告管理。平台可管理关键词竞价，给出高质量关键词得分，给出negative关键词建议，跟踪广告，平台内修改优化广告，并提供每周20分钟的在线分析支持。适用于中小型企业，可最大限度地利用广告数据，获得专业分析。

优点：对于没有分析师的的企业来说，每周20分钟的专业分析建议能够帮助广告主更好的了解自己的广告情况。人工分析相对于电脑自动分析更加人性化，也更具有说服力。有平台自带的报告模板，可提供详细易懂的数据报告。

缺点：建议很美丽，价格也很美丽。平台内的广告操作只能起到半自动化，操作不如在Google自家的广告平台简单。和其他第三方管理平台一样，它并不能够实现所有在Google Ads上的广告操作。

06 Acquisio

多广告渠道管理，渠道包括Google Ads, Bing, Facebook, Instagram和theTradeDesk。搜集所有广告数据（SEM, 社交媒体, 展示广告），对广告进行统一管理和优化。可轻松创建广告报告，对广告进行批量修改。

优点：界面整洁，数据清晰，可跨平台复制SEM广告，节省跨渠道广告创建时间。给与自动化优化建议，和广告可拓展建议。

缺点：操作界面简洁但不易操作。社交媒体广告并不能直接从Acquisio上操作，只能看到数据。报告可视化有限，添加新东西反映较慢。

07 Kenshoo

多广告渠道管理，渠道包括Search Ads, Google, Microsoft, Facebook Marketing Partners, Instagram, Amazon Advertising, Pinterest, Verizon Media, Baidu, Yahoo和Yandex。Kenshoo帮助驱动提高营销回报率，提高广告效果，给出更好的广告建议，对广告提出必要的控制和自动化流程。可定制广告数据报告。

优点：拥有易使用的操作面板，通过批量操作简化流程，提高工作效率。可同步渠道超多，简化追踪广告效果流程。

缺点：对于不熟悉广告数据的人群来说，这款工具并不容易上手，需要拥有一定的广告知识。同步时常超时，平台同步缓慢。