上一周，我为大家分析了自己做广告和PPC专家给你打广告的区别(《10个应该将谷歌搜索广告外包的理由》)。让我们来回顾一下：好的PPC专家能在广告初期保证广告相关性强的同时，也进行有效的预算管理；而对于广告的后期，专业的广告团队可以帮助客户进行客户管理以及数据分析。而其中，还有一个很重要的环节，就是可以制作出一份清晰易懂的报告，来向客户展示并说明自己的广告绩效。
今天，我就来带着大家了解一下：
搜索广告(SEM/PPC)的报告应该长什么样
从广告活动组的建立，到出价竞价，到点击量和转化率，这些都是PPC专家能够通过数据分析来进行优化的。一份PPC报告，不但能够让你清晰地看到自己的广告绩效，也能帮助你在通过观察一段时间的数据变化后，回答你心里最关心的那个问题：我花着钱打的广告到底有没有效果？
然而，怎样才算是一份好的报告呢？对于这一问题并没有统一的标准答案。不过，有一些指导性原则可以让大家了解一下，对于自己的报告应该有怎样的预期。无论你来自于哪个行业，无论你的目标是什么。
在搜索广告报告中显示你的KPI (关键绩效指标)
任何广告活动在你心里萌芽的时候，以及广告团队在开始策划任何的广告之前，都必须围绕着一个目标来展开 —— 你的KPI。而无论最终你设定了什么样的KPI，广告团队的重点始终都应该放在一个点上 —— ROAS (广告支出回报)。这也就是为什么，在我们帮助你设立初期广告策划案的时候，一定会让你设立一个KPI。因为只有这样，我们才能在接下来的广告投放中，根据你设定好的KPI来对广告进行针对性的优化。
并不是每一个客户在拿到报告后都能有机会让广告团队来为自己一一解读报告的细节。因此，在设计报告的时候，广告团队也要确保整个报告的结构是有连续性的，并且数据与数据之间是连贯的。一个厉害的PPC专家，不光可以将广告做好，还可以利用报告上的数据来向客户呈现一幅清晰的画面。
报告的呈现，一个有事业操守的广告团队，起码要保证你看到的数据和他们看到的数据是一致的。而一个稍微善良一点的广告团队，会确保在这一基础上，将报告的内容调整得更加简洁易懂。和你KPI相关度高的数值，以及你希望能够看到的数据，都应该在报告最显眼的位置中显示出来。
你的报告，只该关于你
另外，广告团队不应该只是将表现最好的数据拿出来摆在最显眼的地方 —— 这对于作为客户的你，一个外行人来说，是十分不公平并且是一种欺骗的行为。此外，由于每个客户在最初建立的KPI并不会相同，所以每一份报告都应该进行相对应的修改。并且，每一份报告都应该是独一无二的，而不应该是一个简单的提前就设计好的统一报告模板，然后再简单的套用给每一个客户。
哪怕你拿到的报告并不仅仅是将表现最好的数据排在了最显眼的位置，也要观察广告团队是否有依照你的诉求，并且确保将你感兴趣的数据排在一目了然的地方，而不是依照他们自己的喜好将他们感兴趣的数据都放在前排 —— 毕竟那些令广告团队兴奋的数字，一旦与你想要了解的诉求无关，于你来说也只是一串数字。
事实上，一旦你在报告中看到了所有你想知道的且与你的诉求相关的数据，其它数据对你来说关系都不是很大。一来，这些数据对于你的意义只是能不能帮助你解答所有你想了解的问题；二来，过多的数据呈现不但不会帮助你更好的了解广告的绩效，还会加大你在读懂报告上需要花费的精力，从而增加你的负担；再来，广告团队在制作报告时，需要时刻记得提供报告的意义：是希望客户可以通过报告上这些客观的数据，来直观地看到广告对于实现他们的目标做出的贡献。
如果你更注重转化，那么你的报告中应该显示更多关于电话、销量、报名名单等此类数据；如果你更注重曝光，那么你的报告中至少应该出现曝光(impression)、千人成本(CPM)、点击率(CTR)等此类数据。而通过判断报告中的数据是否对你来说是有效信息，也能从侧面反映出这个广告团队是否真的在依据你的诉求来为你投放有效的广告。
将数据连接起来，在报告中找寻答案。
好的报告，不但能让你直接看出之前的广告是否是有效且符合你的目标的，还可以让你通过报告对于自己的客户喜好有更深的了解。好的报告会向你展示，你的客户平时都会搜索及关注到哪些关于你的产品或服务。因此，好的搜索广告以及一份好的报告也会起到帮助你决定公司发展和业务规划的作用。
就像之前提到的那样，一个好的报告，应该能够向你展示一副完整的画面。因此，有些单独看起来没有起到什么作用的数据，有时需要与其他数据放在一起，才能看出它的重要性，也会变得格外的重要。
一个理想的广告报告，所有和这份报告相关的问题，都应该能在同一份报告中找到答案。因此，在看到任何一个指标下降的时候，并不一定说明你的广告是失败的，而是应该首先通过查看此报告中的其他数据来找出原因。要通过报告时间的调整来分析这个下降趋势持续了多长时间，最初发生下降的时间距离今天又多远。如果是很近的时期发生的事情，要一同观测在相同的时间段里其他的指标是否也有出现问题的情况；如果是发生了有段时间的事情，则要再观测一下近期的相关指标有没有回升的痕迹或征兆。
综上所述，一份理想型的报告，能让客户通过阅读感觉像是在和广告团队进行直接的交谈。并且，好的广告团队会根据你的报告数据，来对你进行定期的跟进和意见的提出。广告团队在根据广告表现及数据来进行优化的同时，甚至可以对一家公司的发展及规划、业务以及客户的管理、电话质量的监测等等一系列的问题提出建设性的意见。
