所有通过Google Fundemental测试的人都知道，Google搜索广告的计价方式是最高位出价者略高于次位出价者为最后成交价，但为什么要这样做呢？这要从竞拍平台的原理说起。
首先，一个好的竞拍平台的设计应当考虑以下几个要素：
1. 平台收益
即拍卖平台所得的收益
2. 激励兼容
鼓励买家报出自己的真实估价（出价=估价），因为此策略对买家来说是弱占优策略。也就是说当所有买家出价等于估价时，此机制能达到一个纳什均衡（缺少改价的动力）。并且，仅当买家出价诚实且等于自己对拍卖品的真实估价时才是最优解，出更高或更低都毫无意义。
3. 竞拍效率
拍卖产品的数量和对应所耗费的时间
4. 博弈状态
是否有达成纳什均衡
5. 教育成本
对买方教育所消耗的资源
对于点击付费-PPC(Pay Per Click)，Google首席经纪学家Hal Varian亦有说辞。
先从最好理解的GFP说起
GFP(Generalized First-Price auction), 广义第一竞价源自于密封第一竞价，即典型的项目竞标模式。在北美，住宅的销售通常都是用这种方式，买家对卖家私下集中报一个一口价，然后由卖家裁定，价高者得。
这样的竞价方式适合线上广告吗？只能说有时候适合，我这里说2种情况：
- 某园网将自己首页的头版头条在以CPT的形式用GFP卖出易于保护自己的利益。原因是专版专用，很长时间内不会再重复竞拍。
- 在Programmatic Display中当竞价低于弹性上线(soft floor price)，高于底价(hard floor price)时，Ad Exchange同样会采用GFP，以此保证广告方的利益。
然而大部分在线广告存在多个标的物，受众的每一次搜索，每一次刷新网页都会完成一次竞价，整个竞价方式是一个“重复博弈”的过程，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。那么在重复博弈的过程中，以“微小差值策略”进行加价则是最优策略。
举个例子，A和B之间对标物Z从$1开始进行竞标，A对Z的估值是$10，而B对Z的估值是$12。每当A出价时B都会跟进加价$1 ，以微小的优势高过A。于是当A出到$10时便停止并出局后，B在缺少竞争者的情况下又会将出价改为$1，而此时A又进场了，周而复始。
也就是说，在信息不对称的情况下，GFP会将这场竞标自然地划分为攀升阶段（螺旋上升）和崩溃阶段（螺旋下降或直线下降），难以实现纳什均衡，而广告主这边又有足够的动力去调整价格，导致平台收益不稳定，竞价效率低。
所以总结一下，GFP在上述的5个要素中，只满足了最后一个，即原理简单易懂。
GSP
第二种常见竞价方式叫广义第二竞拍（以下简称GSP）与传统第二密封竞价类似，众多买方进行竞价投标，最终成交价以次位竞标者出价为准。
比如你（竞价人A）要买一栋房子，心理估值100万，于是直接叫价100万是最优策略，为什么呢？
情形1：B出110万，那B买走，在高于自己估值的情况下你无可奈何
情形2：B出90万，根据第二竞拍价的规则，你会以90万成交，你以低于估值的价格获得了房子
再看看A这边，同样在B出90万的情况下，你出到了95万结果也是一样；但如果你出了80万则会出局，损失了获得房子的机会。
所以不难看出买方所报的价格与自己的成本并没有直接的关系，因而一上来就以最诚实地报价说出自己的估值才是最优解。
在这种机制下，我们可以看到买家失去了改价的动力（激励兼容），并大大提高了平台的竞价效率，稳定了平台收益。
GSP就是Google搜索广告一直采用的竞价方式，当然真正在操作起来时还要兼顾到Quality score对ad rank值造成的影响（Google要考虑到总收益，而不能只卖给出高价者）。
所以GSP就是完美的吗？其实并不是。
GSP的不足之处在于，在标物足够多，而买方数量不足而出现出价差距大时，可能会给予买方下调价格的动力（如，买方发现拿到排名低的版位广告会对自己的收益更好），从而失去纳什平衡。
